Sipra

Sipra, infatti, gestisce in esclusiva per Rai le inserzioni pubblicitarie sulle sue reti radiofoniche e televisive trasmesse in analogico terrestre, digitale terrestre e satellitare e sul Web, con i portali e tutti i siti dei domini www.rai.it e www.rai.tv, promuovendo presso gli investitori l’elevato valore dei mezzi in concessione, in termini di qualità della programmazione, risultati di audience e minore affollamento.

L’accentuarsi della competitività nel settore della raccolta pubblicitaria, coincidente con il processo di sviluppo dell’offerta digitale della Tv e in rete, nonché la tendenza da parte delle aziende investitrici a contenere i budget pubblicitari hanno indotto Sipra ad adeguare la propria struttura commerciale alle mutate condizioni del mercato. Al fine di ottimizzare il presidio del mercato nazionale e quello estero e di valorizzare l’offerta di contenuti multipiattaforma dell’Editore Rai, è stato operato all’inizio del 2011 un potenziamento della struttura commerciale: sono state create la Direzione Vendite Tv, Cinema e Web Nord e la Direzione Vendite Tv, Cinema e Web Centro e Sud, nonché la Direzione New Business ed Estero con l’obiettivo di ampliare il portafoglio clienti Sipra sviluppando rapporti commerciali con nuovi investitori sia sul territorio nazionale che all’estero.

E’ infine stata creata una struttura dedicata allo sviluppo del nuovo formato Product Placement.

In un contesto caratterizzato dal rallentamento dell’economia e dal calo dei consumi anche la raccolta pubblicitaria nel 2011 ha registrato evidenti segni di difficoltà. Premesso che le rilevazioni Nielsen a oggi disponibili non consentono un confronto a mezzi omogenei, per via dell’assenza delle dichiarazioni di alcune concessionarie dei fatturati relativi al Cinema del mese di dicembre 2011 e delle Cards dell’ultimo bimestre 2011, la stima di chiusura d’anno del totale mercato è pari al -3,8%, con una perdita di 342 milioni di Euro. Tutti i media subiscono significative riduzione della raccolta, fatta eccezione per Internet che chiude al +12,3%. (Fonte: Nielsen Media Research – Investimenti Netti anno 2011).

Nel complesso, l’andamento della raccolta nel 2011 è da interpretarsi non solo alla luce del rallentamento globale dell’economia che ha indotto un generalizzato ridimensionamento dei budget pubblicitari ma anche del confronto con il 2010, anno caratterizzato dalla presenza di grandi eventi sportivi, quali i Mondiali di calcio del Sud Africa e le Olimpiadi invernali di Vancouver.

Gli investimenti pubblicitari televisivi evidenziano una flessione del 3,1% lasciando sul campo 147 milioni di Euro. Il mezzo sconta gli ingenti tagli di budget in particolare del Largo Consumo, delle Telecomunicazioni e del settore Elettrodomestici. (Fonte: Nielsen Media Research – Investimenti Netti anno 2011).

Le vendite Sipra della pubblicità sui canali generalisti e su quelli specializzati del Gruppo Rai hanno registrato una contrazione, al netto degli eventi sportivi 2010, in linea con quella del mercato televisivo. Nel corso dell’anno sulle reti generaliste sono stati attivati 131 nuovi clienti.

Per ciò che riguarda i Canali Specializzati (complessivamente 11: Rai 4, Rai 5, Rai Premium, Rai Movie, Rai Storia, Rai Sport 1, Rai Sport 2, Rai YoYo, Rai Gulp, Rai News e Rai Italia), la raccolta pubblicitaria ha evidenziato una significativa dinamica positiva rispetto al 2010, grazie anche all’acquisizione di 114 nuovi clienti.

L’offerta televisiva è quindi in grado di soddisfare le necessità di pianificazione su una maggiore quantità di target obiettivo degli investitori pubblicitari.

Nell’ambito degli investimenti pubblicitari televisivi dal 2010, ha assunto rilevanza anche il Product Placement (in virtù del recepimento della direttiva comunitaria 2007/65/CE con D.Lgs. n. 44 del 15/03/2010, cosiddetto Decreto Romani). Nel corso del 2011, sono state realizzate 38 iniziative con 30 clienti (di cui uno solo presente nel 2010).

Per quanto attiene la Radio, sul fronte della rilevazione degli ascolti è da evidenziare la messa in liquidazione della società Audiradio.
Gli ultimi ascolti ufficiali disponibili sono quindi quelli relativi all’anno 2009, ormai troppo obsoleti per soddisfare le esigenze di pianificazione da parte della clientela e per rappresentare l’evoluzione di ascolto delle emittenti. Tale situazione non può che penalizzare il mezzo in un periodo di già evidente crisi di mercato.

Gli investitori e gli operatori del settore sollecitano dati più recenti sugli ascolti sui quali poter misurare il mezzo, ma gli editori non hanno ancora concordato a quale istituto di ricerca rivolgersi.

Tutto ciò ha contribuito ad aggravare il trend recessivo del mercato pubblicitario radiofonico che ha fatto segnare un andamento negativo pari al 7,7%. Anche Sipra ha segnato un andamento negativo, aggravato, come detto dal confronto con il 2010, anno nel corso del quale erano presenti eventi sportivi (Mondiali e Olimpiadi).
Nonostante le difficoltà indicate, nel 2011 Sipra ha intercettato le esigenze di comunicazione di 112 nuovi clienti radiofonici.

Relativamente al Cinema, le ultime stime Nielsen a dati omogenei, relative ai primi undici mesi dell’anno, indicano una contrazione della raccolta del 15,7%. Il circuito Sipra, ormai totalmente digitalizzato dallo scorso anno, nel 2011 con 526 schermi ha contato 21,9 milioni di presenze. (Fonte Audimovie).
Sipra si è organizzata per sfruttare al meglio le potenzialità derivanti della digitalizzazione, offrendo anche prodotti differenziati in base alla programmazione filmica e ad altre possibili esigenze di pianificazione dei propri clienti. Gli investimenti pubblicitari del mezzo Cinema sono supportati dai dati quali-quantitativi offerti da Audimovie e nel corso del 2011 Sipra ha registrato una contrazione inferiore a quella del mercato.
Nel corso del 2011, 64 nuovi clienti hanno effettuato pianificazione pubblicitaria sul mezzo Cinema.

Il mercato della raccolta su Web risulta anche per quest’anno in crescita, sebbene in misura più contenuta rispetto al passato, evidenziando una chiusura d’anno (search escluso) al +12,3% (Fonte: FCP Assointernet).

Nel media mix, rispetto ai mezzi rilevati da Nielsen passa da una quota del 6,3% a una quota del 7,4%. (Fonte: Nielsen Media Research – Investimenti Netti anno 2011).

Per il 2011 le rilevazioni Audiweb indicano un ampliamento della platea (+50,5%) dei possessori di cellulari connessi alla rete raggiungendo 7,3 milioni di italiani pari al 15% della popolazione di riferimento. (Fonte: Audiweb comunicato stampa 12 maggio 2011).

Il servizio pubblico su iPhone e iPad è la conferma di una Rai sempre più multipiattaforma e ricca di applicazioni su tali supporti: Tg1, Tg3, Guida ai programmi, Rai Community, Prova del cuoco, Italia 150, Televideo, Un medico in famiglia, Rai 5, RadioRai, Ghigliottina. Prossimamente sono in arrivo importanti novità: Rai News, Tg2, Rai Sport e Rai.tv su tablet.

Prospettive per il 2012

Le più recenti previsioni dei principali osservatori sulla raccolta pubblicitaria, in mancanza di elementi che lascino presagire una robusta ripresa dell’economia nel 2012, vedono per l’anno in corso ancora un segno negativo, nonostante la presenza degli eventi sportivi. In particolare, si prevede che il primo semestre subirà in maniera sensibile gli effetti della recessione in atto mentre potrebbe verificarsi un certo miglioramento nella seconda parte dell’anno.

Le più recenti previsioni per l’anno oscillano tra il pari e il -5,0%. Secondo Nielsen i macrosettori che soffriranno maggiormente saranno quelli del Largo Consumo -4,2% (all’interno del quale un trend lievemente positivo potrebbe averlo il settore Bevande/Alcoolici al +1%), della Persona -2,5% (con il settore Cura della Persona al +1%), dei Servizi e Attività -1,3%, mentre prevede una certa stabilità per i Beni Durevoli +0,6% (grazie soprattutto alle Automobili e all’Abitazione) e per il Tempo Libero +0,5%.

Per quanto riguarda invece i media la previsione è la seguente: Televisione -1,3% (digitali incluse), Radio -7,4%, Internet +12,0% (search escluso), Cinema -14%, Periodici -3,8%, quotidiani pay -4%, Outdoor -2,3%. (Fonte: Nielsen dicembre 2011).

Nella prima parte del 2012 vi è stata la conferma della tendenza da parte delle grandi aziende a contrarre i volumi di investimento per far fronte alla situazione economico-finanziaria e ai consumi stagnanti.
La politica commerciale di Sipra nella prima parte dell’anno continua a essere basata:
• sulla difesa del valore della pubblicità delle reti generaliste;
• sullo sviluppo dell’offerta sulle Tv Specializzate anche nei confronti di clientela medio/piccola valorizzandone congruamente profilo e posizionamento nel ranking;
• sulla proposta di un’offerta plurimediale;
• sullo sviluppo di nuova clientela anche tramite specifici progetti plurimediali.

Il presidio del territorio, in particolare in questa fase recessiva, assume un ruolo decisivo nella competizione tra concessionarie.

Nel corso del 2012 si completerà il processo di digitalizzazione nella trasmissione del segnale televisivo e potrà quindi cominciare un processo di assestamento dell’offerta che a oggi è ancora in continuo fermento, sia in termini di acquisizione da parte di concessionarie non televisive di canali Tv già esistenti, sia in termini di nascita di nuovi canali.

La Televisione Generalista si trova a dover operare in uno scenario competitivo più complesso rispetto al passato, proprio per l’aumento del numero dei competitor e per dover far fronte a un’offerta meglio profilata e a costi più accessibili, specie sui target commerciali (questa complessità potrebbe essere accentuata dalle decisioni in merito alle frequenze Tv ancora da assegnare).

Inoltre nel 2012 il limite di affollamento per le emittenti pay passerà dal 14% al 12%.

Sul fronte radiofonico, dopo la messa in liquidazione di Audiradio è stato istituito un tavolo tecnico coordinato da AGCOM che, entro il mese di aprile, dovrà formulare il progetto di una rilevazione degli ascolti del mezzo radiofonico che tenga conto della delibera N.320/11/CSP. Verosimilmente tale progetto non potrà rilevare e diffondere dati prima del 2013. Per colmare la carenza di informazioni alcuni istituti di ricerca stanno progettando di rilevare autonomamente i dati per poi venderli a emittenti e concessionarie.

Alcuni operatori del settore ipotizzano che il 2012 potrebbe essere l’anno in cui le pubblicità su mobile e tablet cresceranno sensibilmente e le campagne televisive saranno sempre più accompagnate da video su Web (Audiweb renderà disponibili i dati di ascolto nel corso dell’anno).

Per quanto attiene il Cinema ci si attende un mercato sempre più competitivo per via dell’ingresso di due nuove concessionarie cinema, International Cinemamedia UCI e Visibilia, che subentrano nella gestione pubblicitaria dei complessi di maggior prestigio e numero di presenze, dopo la messa in liquidazione della concessionaria OPUS.