Il 2010 si è rivelato un anno destinato a
essere ricordato come uno dei più
importanti nella lunga storia della
televisione italiana. Lo dimostrano
quattro dati particolarmente significativi:
• con il completamento dello switch-off
delle trasmissioni analogiche terrestri
sull’intero territorio settentrionale,
Liguria esclusa, gli italiani che sono
passati definitivamente alla televisione
digitale sono ormai quasi il 65%;
• la diffusione complessiva delle
piattaforme televisive digitali (digitale
terrestre, satellite, Iptv) ha
ampiamente superato l’80%;
• la fruizione attraverso i
decoder/televisori digitali ha
definitivamente superato quella che
passa attraverso il tradizionale sistema
analogico terrestre;
• la platea televisiva, complice
l’ampliamento dell’offerta disponibile
al pubblico e in particolare quella
gratuita del digitale terrestre, ha
raggiunto il livello massimo di sempre
con oltre 9,8 milioni di spettatori
medi sull’intera giornata e un
consumo giornaliero pro-capite
superiore alle quattro ore.
Nonostante la crescente competizione
dei media digitali, la televisione mostra
evidenti segnali di vitalità e forza che le
permettono di confermare ancora una
volta il suo ruolo centrale nel sistema
dell’informazione e dell’intrattenimento.
Il 2010 è stato positivo anche sul fronte
dei ricavi pubblicitari: secondo le stime
di Nielsen Media Research, si è
registrata una buona crescita (+6%) che
ha permesso al mezzo televisivo di
recuperare circa la metà del calo degli
investimenti pubblicitari registrati tra il
2008 e il 2009 per effetto della crisi
economica.
Come detto, il passaggio al digitale
terrestre è stato il principale vettore di
discontinuità capace di generare i più
significativi cambiamenti strutturali negli
assetti competitivi del mercato.
Secondo i dati Auditel, la diffusione del
digitale terrestre ha superato a fine
2010 il 75% (per un valore assoluto
pari a 18,7 milioni di famiglie) e nel
mese di dicembre la fruizione attraverso
questa piattaforma ha raggiunto una
quota pari a quasi il 60% divenendo in
tal modo il sistema più utilizzato dagli
spettatori italiani per i propri consumi
televisivi.
L’offerta disponibile sulla piattaforma,
specie quella gratuita, si è ulteriormente
rafforzata grazie al lancio di nuove
emittenti specializzate: lo share
complessivo dei canali digitali terrestri è
raddoppiato nel corso del 2010 sino a
toccare quota 15% circa sull’intera
giornata nel mese di dicembre.
Si è, inoltre, consolidata l’offerta a
pagamento che ha messo a segno
notevoli incrementi in termini di
diffusione presso le famiglie, introiti da
spesa diretta dei clienti e ricavi
pubblicitari divenendo ancor più
competitiva nei confronti di Sky.
La piattaforma satellitare è, invece,
sostanzialmente stabile. L’operatore a
pagamento, Sky, dopo circa sei mesi di
progressivo lieve calo della base
abbonati è tornato a crescere chiudendo
l’anno con oltre 4,8 milioni di clienti (di
cui circa 200.000 utenze business) con
una crescita di circa 130.000 unità
(+3%) rispetto a fine 2009.
L’inversione di tendenza registrata nel
secondo semestre dell’anno si deve, tra
l’altro, alle aggressive politiche
commerciali dell’operatore finalizzate a
rendere più competitivo il bouquet in
termini di pricing e servizi tecnologici
(es. decoder My Sky HD).
Sul fronte dell’offerta satellitare gratuita,
di particolare rilevanza la performance
della piattaforma Tivù Sat gestita in joint
venture da Rai, Mediaset e Telecom
Italia Media e lanciata nel 2009 con
l’obiettivo di garantire il pieno accesso
all’offerta gratuita alla popolazione non
coperta dall’infrastruttura trasmissiva
digitale terrestre.
Tivù Sat ha chiuso l’anno con quasi
800.000 smart card attivate, in netta
crescita rispetto a fine 2009.
Le piattaforme IPTV gestite dagli
operatori telefonici Fastweb, Telecom
Italia e Infostrada continuano a
rimanere stabili nella diffusione (stimata
in circa 600.000 famiglie) su valori
sostanzialmente marginali.
Se la migrazione alla televisione digitale
rappresenta certamente il principale
fattore di discontinuità nel breve-medio
termine per il mercato televisivo,
l’orizzonte di lungo periodo sarà con
ogni probabilità caratterizzato dallo
sviluppo delle infrastrutture broadband
fisse e mobili e dalla crescente offerta di
contenuti e servizi innovativi accessibili
attraverso device convergenti capaci di
integrare più tecnologie e funzioni.
Anche su questo fronte, il 2010 è stato
un anno di grande importanza per il
definitivo consolidamento di alcuni
trend (es. il consumo di video on line, il
successo dei cosiddetti servizi di ‘catchup
tv’), l’accelerazione delle vendite di
smartphone di nuova generazione, il
lancio dei tablet pc e la
commercializzazione di device televisivi
(es. schermi, decoder, lettori blu ray)
dotati di connessione a Internet e
dunque capaci di consentire agli utenti
l’accesso a servizi interattivi e contenuti
audiovisivi on demand.
Questi fenomeni sono inevitabilmente
destinati a produrre effetti ancor più
dirompenti sugli assetti del mercato in
quanto portatori di formidabili spinte
all’innovazione dei modelli di offerta e
di business, nonché capaci di aprire le
porte del business televisivo a nuovi
player di matrice anche non editoriale.
In risposta a tale scenario, Rai ha
rafforzato il proprio ruolo, cogliendo le
sfide della tv digitale e proponendo:
• una nuova idea di Servizio Pubblico,
capace di sfruttare le opportunità
multicanali della nuova tecnologia e
di porsi ancor più al servizio dei
cittadini;
• una gamma d’offerta senza pari, tale
da soddisfare simultaneamente le
istanze specifiche dei differenti
pubblici e dell’intero sistema creativo
e industriale del paese.
